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陈思进:一杯咖啡的生意——星巴克的猫腻儿

2013-01-31 08:48 | 作者: 陈思进来源:搜狐博客 星巴克 陈思进
如果你喜欢星巴克的卡布奇诺,那就应该点8盎司的小杯,但目前在该店的价格单上你已经看不见“小杯”规格的了。现在星巴克出售的卡布奇诺咖啡分为三种规格:中杯(容量12盎司),大杯(16盎司)和超大杯(20盎司)。据说,虽然“小杯”不再单独列入菜单,但顾客还需要的话,也可以点。 在世界咖啡师锦标赛的规则里,定义传统的卡布奇诺为“五至六盎司饮料(Five-to-six-ounce beverage)”。其实,星巴克8盎司一杯的卡布奇诺,与12盎司一杯的基本上是相同剂量的咖啡(Espresso)做出来的,这意味着“小杯”咖啡的味道更纯正,也更好。假如你买规格大的卡布奇诺,那么多支付的人民币,买的是大量的牛奶,而不是咖啡。   如果你喜欢星巴克的卡布奇诺,那就应该点8盎司的小杯,而不是12盎司的大杯,或16盎司的超大杯。为什么?因为超大(人民币31元)和大杯(人民币28元)的卡布奇诺差3元,而小杯的就只要人民币25元。在这儿,我想对大家透露一点有关星巴克的小秘密。 星巴克8盎司一杯的卡布奇诺,与12盎司一杯是放相同剂量的咖啡(Espresso)做出来的,这意味着咖啡的味道更纯正,也更好。在世界咖啡师锦标赛的规则里,定义传统的卡布奇诺为“五至六盎司饮料(Five-to-six-ouncebeverage)”。假如你买16盎司超大杯的卡布奇诺,那么多支付的6元人民币,买的是大量的牛奶,而不是咖啡,味道当然也就不那么地道了。 如果你问星巴克为什么要这样做?从技术层面上来说,无论多熟练的咖啡师,都很难做出质量很好、且大杯的卡布奇诺的牛奶泡沫(行话叫“Microfoam”,微泡)。至于为什么这样定价?经济学家的答案是:这是星巴克面临两难境地的痛苦抉择,价格太低,利润消失;价格太高,客户流失。但是如果你的商品太便宜,照样可能赚不到钱,一大批付得起钱的客人决不愿意掉身价,而踏进廉价商店。因此企业通常不会压低产品的价格,目的是防止高端客人流失,就像星巴克会使廉价商品隐形化。 不过像星巴克这样的品牌公司,自有一套网罗你成为他们“死忠”顾客的招数,其网罗收买新客户的奇招之一,就是在你生日即将来临之际,寄给你一杯免费的咖啡券。 话说有一个名叫罗根的电脑工程师,有一天收到星巴克寄来的生日礼券——一杯免费咖啡。恰巧生日这天他加班,没办法回家参加生日派对,心里是极其不爽,于是就想搞一点小恶作剧开心开心,灵光一闪,他想到了那张咖啡礼券。 他到星巴克点了一杯星冰乐(Java ChipFrappuccino),要求16份剂量的咖啡末(16shots of espresso),后面还拖了一长串的果酱和调味品,包括豆浆、焦糖、香蕉酱、草莓酱、香草豆、抹茶粉、蛋白粉及摩卡焦糖,合计美金23.60(含税)。到了该付钱的时候,他亮出那张免费券,咖啡师一看,瞪着两眼要厥倒了,按星巴克目录上的价码,最贵的咖啡顶多5.25美金,这下亏大了。而罗根所要达到的就是这个效果,他眉开眼笑心花怒放。他被告知,这是星巴克有史以来最贵的一杯咖啡。 其实,罗根的这杯咖啡离最贵的还差得远着呢!在波兰的国际咖啡博览会上,每星期五有提供世上最贵的咖啡,一杯高达80美元,一磅咖啡豆售价可达700美元。这就是Kopi咖啡(Kopi Luwak),或者称果子狸咖啡(Civet Coffee),是通过果子狸的消化道采集而来。 然而,这还不是最贵的咖啡! 有一种越南黄鼠狼咖啡(Vietnamese Weasel Coffee),其咖啡的制作过程就像Kopi咖啡一样,是果子狸采吃了新鲜的咖啡浆果,然后穿过大肠、形成粪便排泄出来,经由剥离挑选彻底清洗,再被太阳暴晒收干咖啡豆,经过轻轻烘焙和酿造之后,这些醇香、苦味极少和低咖啡因的豆子才算制作出来,产量极其有限,贵得离奇,一磅咖啡高达3千美元,大多数客户在亚洲,是“不问最好,只买最贵”的日本、台湾和韩国富人最钟爱的。 其实这种做生意的方法已存在了几百年。法国经济学家杜拍特(Emile Dupuit)在铁路刚通车时就写道:为何三等车厢不盖车顶,尽管建造车顶很便宜,而“公司却这样做了,其目的是防止有能力支付二等车票的乘客,去购买三等车票旅行;这打击了穷人,但并不是想伤害他们,而是吓唬富人”。
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